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          五代昔日“鞋王”為何紛紛跌落神壇?

          作者:待查 來源:網絡 推薦講師:安越 發表于:2019-09-04

          8月26日晚間,富貴鳥發布公告稱,重整計劃草案遭法院駁回并被宣告破產。同日,公司在香港的上市地位正式被取消。

           

          公開資料顯示,富貴鳥負債至少30億元。隨著老牌鞋業巨頭富貴鳥的破產,一代“中國真皮鞋王”的神話就此隕落。
           

          令人警醒的是,富貴鳥不是第一個、也不是唯一的沒落者。早在富貴鳥退市之前,百麗已于2017年7月正式宣布退出香港聯合交易所。達芙妮、貴人鳥、德爾惠、千百度等一度風光無限的的鞋企品牌,業績均有不同程度的下降。

           

          近些年來,隨著新技術的不斷更新,市場環境不斷改變,傳統鞋業巨頭們的生存環境面臨巨大的沖擊,新時代對企業的品牌、產品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰。
           
          在這個過程中,有不少鞋企和富貴鳥一樣黯然退場,這里面有品牌戰略、經營策略、市場環境、創新亦或是技術等多方面因素的影響。以史為鑒,我們探索這些企業走過的路,希望這些經驗教訓對你會有所啟發。
           
          TOP 5:德爾惠
          周杰倫代言10年,如今負債6億

           

          曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運動鞋服品牌德爾惠曾是許多80后、90后的青春回憶。“德爾惠,on my way!”相信不少人還記得這句經典的廣告語。
           
          這家曾經紅遍大江南北的運動鞋品牌如今幾乎已經銷聲匿跡,在德爾惠艱難求生的發展歷程背后,是一連串令人唏噓的故事。

           

          2017年年末,一則公告顯示,德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元,而公司目前也已經停業

           

           
          2003年2月,德爾惠與安踏展開“周杰倫代言爭奪戰”,最終德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周杰倫成為了品牌代言人,還成功簽下周杰倫十年合約,此舉震動了國內運動鞋界。

           

          2004年,德爾惠的銷售額突破6億元,一舉成為國內運動鞋一線品牌。可以說,周杰倫代言成為了德爾惠發展歷程中的重要節點。據媒體報道,最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店。

           

          2007年,德爾惠啟動了港股上市計劃。不過,由于先后遭遇財務風波、創始人逝世等挫折,德爾惠的上市之路走得異常坎坷。2014年7月初,德爾惠被證監會列入終止審查名單,至此結束了漫長的上市之路。
           
          這樣長時間上市未果不僅讓自己元氣大傷,也降低了外界對品牌的信心。在其坎坷上市的同時,德爾惠的產品質量卻暴露出了許多問題:

           

          • 2008年7月,德爾惠衣帽被檢測出質量不合格;

          • 2012年1月,德爾惠圓領衛衣被檢測出纖維成分含量不合格;

          • 2012年7月,一款德爾惠輕跑鞋不合格,德爾惠再上“黑榜”

           
          品牌代言人的退出,更是讓德爾惠的影響力大打折扣。從公開信息來看,德爾惠官方微博與周杰倫相關的宣傳活動也定格在2014年12月。

           

           

          隨后數年公司品牌和業務“一落千丈”,而隨著體育運動品牌進入調整期,德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

           

          2015年前后,德爾惠遭遇大面積關店潮,曾經的運動鞋明星企業已然“千瘡百孔”。

           

          缺乏堅持和專注,忽視了企業的根基——產品質量;在金融市場上的冒進,沒有把握好內部的方向問題,這些戰略失誤都成為壓倒德爾惠的致命因素。

           

          在公司停業之后,元氣大傷的德爾惠在2017年將品牌主體變更給了凱天體育用品有限公司,倒下的同時,留下了希望的火種。不過,對于凱天體育而言,想要在短期內重整德爾惠品牌,并不容易。

           

          TOP 4:富貴鳥
          最高市值百億,如今宣告破產

           

          富貴鳥股份有限公司成立于1995年,發展巔峰時期,一度是國內第三大品牌商務休閑鞋產品制造商、第六大品牌鞋產品制造商。

           

          1998年-2012年間,它還曾先后榮獲“中國真皮鞋王”“中國馳名商標”等稱號,明星陸毅還曾擔任其品牌代言人。

           

          2013年12月,富貴鳥赴港上市,迎來了發展的高光時刻。截至2013年6月30日,富貴鳥在全國布局了3195家零售門店。

           

          2015年,成為了富貴鳥的轉折點。這一年,富貴鳥市值一度高達百億港元;也正是這一年,富貴鳥的凈利潤首次出現了下滑,此后企業凈利潤開始連續滑坡,到2017年上半年甚至虧損。

           

          從2016年9月起,富貴鳥股票就一直停牌,至今已近3年。到了今年8月,曾經的富貴鳥終于沒能再飛起來,而是走上了破產之路。

           

          從“一代鞋王”淪為“資本棄兒”,富貴鳥是如何走到這一步的?

           

          隱患早在2013年富貴鳥上市時就埋下了,當時公司沒有意識到市場的變化,更沒有認識到電商的迅速發展,會對它傳統的經營模式造成了劇烈沖擊。

           

          2015年,勢頭正猛的富貴鳥開始走下坡路。一方面,鞋服行業整體處于低谷期,行業企業利潤大多呈下滑趨勢;市場環境也發生了巨大的變化,電商迅猛發展,傳統營銷模式受到較大沖擊,個性化的消費需求也在不斷涌現;另外,大量國際品牌相繼涌入國內市場,這些都讓富貴鳥面臨增長困境。

           

          面對危機,為此富貴鳥也做了轉型和多元化發展的努力,比如其曾試圖進軍童鞋童服市場,還設立了電商團隊大力推廣線上業務。不過這些部署不足以扭轉頹勢。

           

          而真正“壓倒駱駝的最后一根稻草”,是富貴鳥盲目涉足金融行業。陷入慌亂中的富貴鳥并沒有把戰略重心放在提升主業上,反而放緩了主業的研發進度,涉足看似“來錢快”的金融領域,以解“燃眉之急”。

           

          隨著2018年以來P2P頻繁爆雷,富貴鳥也深陷其中。有媒體爆料,富貴鳥陷入金融借款合同糾紛19起,公司至少存在49.09億元資產金額可能無法收回

           

          兩年多后的今天,富貴鳥最終“折翼”,為所有企業敲響了警鐘。
           
          TOP 3:達芙妮
          市值最高達170億港元,如今縮水超百億

           

          就在8月27日,一代“大眾鞋王”達芙妮披露了2019年半年報。今年上半年達芙妮經營虧損3.735億港元,其實從2015年開始,達芙妮就開始連續虧損。

           

          與此同時,達芙妮大面積的關店潮仍在繼續,今年上半年共關店612家。在過去虧損的四年間(2015年到2018年),達芙妮共計關閉了3937個門店

           

          除了營業額與門店數,其市值也大幅度縮水,2012年,巔峰時期的達芙妮市值曾高達170億元,到如今僅剩不足5億元

           

          “中國每五雙品牌女鞋,就有一雙來自達芙妮”。作為成立近30年的女鞋品牌,達芙妮曾一度席卷了中國各年齡段女性的鞋柜。
           
          跟走中高端路線的百麗不同,達芙妮一開始瞄準的就是大眾人群,在“高光時刻”,達芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋,達芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的稱號。

           

          然而達芙妮風光無限的背后,多重危機并存。

           

          線上受挫

           

          2006年達芙妮就開始涉足電商,隨后在各大電商平臺布局。2010年,達芙妮投資電商平臺“耀點100”,并削減其他電商平臺的投入全力支持新的平臺,然而還是迎來失敗的結局,這給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。
           
          自身戰略的失誤從而自毀品牌價值

           

          達芙妮走下神壇的最初根源之一就是盲目擴張導致庫存積壓嚴重。面對庫存積壓問題,達芙妮選擇“打折促銷”來解決,以至我們在達芙妮門店前聽到高音喇叭播報著最新的促銷訊息,其多年辛苦經營的高端形象瞬間崩塌。

           

          供應鏈效率低下,品牌老化

           

          產品是企業的基礎,基礎到不占優勢,這場隕落是命中注定了。互聯網加速新品牌的推出,使得品牌周期變得更短。為了滿足消費者需求,一些品牌效仿快時尚模式,保持快速上新的節奏,而彼時達芙妮的設計已經跟不上節奏,“萬年不變”的款式越來越顯得乏味、過時。

           

          每年產生大量的產品,最終變成了無法銷出的庫存產品,惡性循環一般。達芙妮只得采取大幅度打折方式促銷,但這又進一步造成虧損。

           

          面對以上種種沉重的打擊,2015年達芙妮走上了大面積關店之路。面對日益惡化的經營環境,達芙妮也使出了各種辦法自救。

           

          首先便是重拾電商業務,雖然二次起步尚晚,但達芙妮的電商依舊是所有業務中唯一盈利的項目。現在達芙妮將所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示,還為此成立了專門的電商內容創意中心。

           

          在門店方面,主打年輕化,它在上海淮海路的連卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店,以吸引現在最有消費潛力的90后群體

           

          達芙妮也在更改它的產品,增加運動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類。

           

          通過形象、產品和渠道等方面的改變,達芙妮試圖讓品牌看上去更年輕時尚一點, 不過如今的競爭環境已經今非昔比,曾經錯過了一個時代的達芙妮,已經到了危急存亡之際。
           
          TOP 2:貴人鳥
          市值最高超400億,如今剩下26億

           

          作為國內的第一批運動品牌,貴人鳥在1987年成立到現在已經有32年了。2014 年1月,貴人鳥在上交所成功上市,成為A股市場上第一家也是唯一一家運動品牌。

           

          2015年,頭頂A股體育第一大品牌光環的貴人鳥,在最巔峰時期,市值一度超過400億元,董事長林天福的個人身家也達到了190億,成為了晉江首富。

           

          善于營銷的貴人鳥還請來了當時天王劉德華做代言人,在國內瞬間走紅,成為了家喻戶曉的品牌。

           

          從2009年到2011年三年之內,貴人鳥每天就要新增3家門店,巔峰時期貴人鳥在全國開設有5560家門店。

           

          而在2014年上市之后,貴人鳥開始從“傳統運動鞋服行業經營”向體育多元化轉型,試圖走出一條體育生態鏈的商業模式,這條多元化之路卻恰恰為貴人鳥之后的發展埋下了最大的雷。

           

          公司此后收購了西班牙足球經濟公司BOY、體育門戶虎撲、線下零售商杰之行、線上零售商名鞋庫、賽事運營商康湃思等公司,并在2016年底發起了對威康健身的收購。

           

          短短四年間,不斷的投資并購讓貴人鳥患上了“富貴病”。2015年以后,公司的凈利潤開始持續下滑,其凈利潤從2015年的3.32億元一路下跌至2017年的1.57億元。

           

          有業內人士表示,貴人鳥進入自身并不擅長的領域,導致轉型并不理想,還為后面的迅速衰落埋下了隱患。
           
          近年來,電商對實體行業的沖擊逐漸形成,再加上國內外鞋服品牌的激烈競爭,貴人鳥主營業務的出現持續衰退。
           
          其門店也開始出現負增長,從2014年的5026家,逐步降低到2018年6月底的3526家,3年半時間關店1500家

           

           

          截止到9月3日,其最新市值僅為27.53億,相比起其巔峰時期,四年時間里已蒸發370億市值。
           
          從資本寵兒到股價崩盤,從多元布局到主業萎靡,貴人鳥硬是將一手好牌打的稀爛。如今,貴人鳥似乎意識到了多元化轉型給自己帶來的負擔。

           

          過去一年里,貴人鳥做了兩件事。一方面努力清零,2018年8月2日,貴人鳥出售持有的康湃思37%的股權,8月6日,貴人鳥出售持有的虎撲13.66%的股權……另一方面大刀闊斧轉型“回歸主業”,以1.46億元購買貴人鳥品牌業務經銷商的銷售渠道。

           

          但如今虧損還在持續,8月26日,貴人鳥發布2019年中期業績報告,上半年虧損5837萬。在多元化之旅中受挫的貴人鳥,又該如何重新振翅高飛呢?
           
          TOP 1:百麗
          市值一度超過1500億,如今宣布退市

           

          “凡是有女人經過的地方,都要有百麗”,作為一代“鞋王”,百麗可以說基本上伴隨了60后、70后整整20年的成長歷程。在那個時代,百麗以及旗下的天美意、他她、思加圖、真美詩等眾多品牌占了女鞋市場的半壁江山。

           

           

          然而這家中國曾經最大的鞋業企業,早在2017年7月27日以531.35億港元的估值在香港聯合交易所正式退市。

           

          從上市到退市,百麗在聯交所中經歷了整整十年,由昔日輝煌急轉而下,到最后黯淡收場,可以說,百麗的衰落史其實也是一段零售業發展史。

           

          1992年百麗剛創立時,它憑著迅速占領商場和街邊店等渠道,經過短短15年的發展,2007年5月百麗成功在港交所上市,上市之初市值便高達670億港元。

           

          上市之后,百麗開始進行線下門店的瘋狂擴張,高峰時期門店數量超過兩萬家。在線下渠道中,百麗的擴張在百貨商場尤甚。

           

          在百麗最輝煌的2013年,其市值更是一度超過1500億港元,成為中國最大鞋履零售商,“鞋王”的名號更加響亮。

           

          然而就在百麗公司達到巔峰的時候,另一股勢力開始崛起。2013年,電子商務徹底爆發,電商平臺上的鞋類企業,無論在供應鏈反應速度、更新頻率、設計風格等方面,都完勝百麗。

           

          而百麗則錯過在2013—2016年電商平臺的黃金窗口期,也錯過了在天貓、京東等大型平臺迅速拓展生意的最佳時段。

           

          盡管當時百麗創建了自己的電商平臺淘秀網、優購網等試圖涉足電商,但這更多是一種跟隨策略,它的側重點仍然在線下渠道。

           

          在線下,從百貨商場向購物中心的轉向,讓百麗20多年積累的渠道優勢不斷弱化。

           

          在首席執行官盛百椒主導下,2016年百麗也曾試圖進行轉型,包括調整定價,打破以往“高標價、低折扣”的策略,加強線上渠道銷庫存的能力……但最終收效甚微。

           

          此時的百麗已經錯過了所有能起死回生的時點。

           

          2015年,百麗集團凈利潤出現上市九年來首次下滑,跌幅超過了38%。在2015至2016財年,百麗從原來“兩天開一家新店”變成了“兩天關一家門店”。

           

          截至2016年末,百麗國際與高峰時20738家門店數量相比已減少了七千多家。實際上,百麗所受到的沖擊不止來自于電商,它還面對著自身的品牌老化和口碑問題。

           

          消費大環境下,女性的消費能力和品位都在發生著轉變,她們更注重和追求個性化,百麗的設計和款式已經不能滿足于女性用戶的“消費升級”了。
           
          隨著百麗完成私有化,高瓴資本將持有公司57.6%的股權,退市的百麗仍在尋求重回資本市場的機會。

           

          2019年6月27日晚間,百麗國際旗下運動業務滔搏國際正式向香港聯交所提交上市申請。

           

          在時尚化板塊,百麗也動作不斷,就在4月份,其入股了時裝品牌initial,又在8月控股了輕奢女鞋設計師品牌73Hours,為其進行零售業務布局,只是不知道這次昔日“鞋王”是否能真正涅槃重生。

           

          寫在最后

           

          近年來,越來越多的傳統明星鞋企隕落,在時代變遷面前,它們的原因大同小異:戰略失誤,戰線太長,不專注領域,缺乏創新精神和互聯網思維,資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機,根源就是沒有把握好時代潮流,牽一發動全身,最后滿盤皆輸。

           

          在越來越多鞋企被淘汰的同時,一些品牌會找到自己的發展道路。如李寧和安踏,在經歷過數年的陣痛期后,它們都把老品牌玩出了新花樣,登上國際時裝周走秀、牽手GAI推出聯名鞋款……終于在今年均迎來了自身的高速增長。

           

          當陳舊的鞋服零售行業撞上新興消費者的個性化需求,中國服裝行業的轉型升級已經迫在眉睫。這不禁令人想起海爾CEO張瑞敏講過的一句話:“沒有成功的企業,只有時代的企業”。

           

          商業模式競爭中業務財務的價值與如何實現?

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