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          越來越“重”的蒙牛離千億還有多遠

          作者:待查 來源:網絡 推薦講師:安越 發表于:2019-09-04

          不是所有的收購,都能叫全產業鏈。

            從“向伊利學習”到“雙千億”,蒙牛一直在努力追夢。

           

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          “哪吒的命,就是不認命。”

           

          2017年,上任一年的盧敏放給蒙牛提出了一個目標:2020年,蒙牛市值和營收都達到1000億。

           

          消息一出,質疑聲四起。

           

          以時間進度來算,2018年是上半場的結束,蒙牛的營收收官于689.77億元。距目標還有著300多億的巨額差距。

           

          2019年是下半場的開始。蒙牛的起跑速度,成為其能否實現目標的重要參考。

           

          8月28日晚,蒙牛公布2019年上半年財報,截止6月30日實現營收398.572億元,同比增長15.6%;凈利潤20.769億元,同比增長33.0%。其中,液態奶收入同比增長14.4%;明星單品特侖蘇營收增長22%,純甄增長30%。

           

          這份半年報相當亮眼,但亮眼財報的背后,卻是千億目標的諸多隱憂。

           

          2018年上半年,蒙牛營收同比增長17.15%,凈利潤同比增長38.5%。同比去年,2019年上半年蒙牛營收和凈利潤增速均有所下降。本應該快速奔跑沖刺的蒙牛,似乎變慢了。

           

          而2019年,對于蒙牛來說,又是特別不尋常的一年。

           

          年初,中糧副總裁馬建平卸任蒙牛董事長,由中糧總裁于旭波接任;但于旭波只上任三個月就辭職了,由“華潤系”的陳朗接任。

           

          半年內三次更換董事長,如果董事長不是擺設,這種人事的更迭對業務的影響多半是負面偏多。而市場更傳聞,盧敏放將在下半年離職。

           

          人事之外,還有業務和市場的挑戰。

           

          2019下半年的第1天,即7月1日晚間,蒙牛宣布以40.11億元出售所持君樂寶51%的股份。交易完成后,雙方長達9年的合作關系就此終結。

           

          相對于2010年4.692億元的購入價,出售君樂寶給蒙牛帶來近9倍的賬面利潤,這自然會顯著增厚其短期利潤,但長遠來看,它也讓蒙牛的雙千億更加具有挑戰性。

           

          2018年,君樂寶營收達130億元,凈利潤3.07億元。它為蒙牛貢獻了約兩成的營收、一成的利潤。失去君樂寶,不僅意味著蒙牛失去約兩成營收,還意味著它將多一個熟悉自己的對手。

           

          此前,為了避免同業競爭,君樂寶主營產品以酸奶和奶粉為主。恢復自主經營權之后,本月10日,君樂寶就推出了低溫鮮奶新品,一腳邁進蒙牛在華北地區的低溫奶市場。

           

          對蒙牛的千億目標來說,出售君樂寶可謂是一道“雙重減法”。

           

          除此之外,蒙牛也還有其他問題要去解決。

           

          擅長資本并購的中糧成為蒙牛大股東之后,蒙牛步入“中糧時代”,開啟“全產業鏈”布局。

           

          2012年到2018年期間,蒙牛對雅士利、多美滋、現代牧業、中國圣牧等企業展開一系列增持并購。但這些收購至今乏善可陳,甚至還有不少“后遺癥”亟待解決。

           

           

          2

           

          從“牛根生時代”到“中糧時代”,蒙牛變大了。可是,大有大的難。

           

          2009年7月,中糧成為蒙牛第一大股東時,曾作出“三年不干涉”的承諾,并為蒙牛持續注資,而且這一承諾也真只管了三年,甚至不到三年,中糧就急于“干涉”了。

           

          2012年4月,楊文俊不再兼任蒙牛總裁一職,至此,跟隨牛根生的十大元老全部退出蒙牛。而楊的接任者中糧地產副總經理孫伊萍,正是中糧董事長寧高寧欽點的將。

           

          “我正身處風口浪尖”,肩負著重塑蒙牛的重任,這讓孫伊萍感到興奮,也讓蒙牛徹底進入“中糧時代”。這一改變,也讓蒙牛的整個方向都不再同以往。

           
          “先建市場,再建廠房”,這是“牛根生時代”蒙牛的輕資產發展模式,但寧高寧當時正推行著中糧“全產業鏈”計劃,孫伊萍空降后,隨即展開一系列并購。

           

          蒙牛因此變重了,而且越來越重。

           

          但這些收購,卻沒有給蒙牛帶來太大的轉機。

           

          2013年,為押注奶粉業務,蒙牛豪擲110億港元收購雅士利。2016年,雅士利凈虧損5591萬元左右,甚至拖累蒙牛業績。直到2018年,雅士利依然虧損1.323億元。

           

          2015年12月2日,雅士利以1.5億歐元(12.3億港元)的價格從達能手中接盤連年虧損的多美滋中國。后者連續3年虧損金額達25億元。

           

          “目前沒有新的收購計劃,當下重要的是快速消化之前的并購。”2016年8月25日,孫伊萍在蒙牛年中業績發布會上明確如此表示,也算是回應市場對蒙牛并購的質疑。

           

          但20天后,孫伊萍在“沒有收到任何通知”的情況下離任。

           

          數百億規模的蒙牛,領導人的交接,顯得格外倉促。

           

          “蒙牛2011年時與同行不相上下,到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對手有較大差距,從中糧看是不滿意的。”在寧高寧之后擔任蒙牛奶業董事長的中糧副總裁馬建平曾如此解釋孫的人事變動。

           

          孫伊萍之后,不滿的中糧開始了更大力度的追趕。

           

          2016年12月21日,來自全國各地的5000名經銷商齊聚蘇州,這是蒙牛近5年最盛大的一次年會。會上,接任總裁不足100天的盧敏放提出銷售額的“千億目標”。

           

          相比地產的孫伊萍,先后在達能大中華區和雅士利擔任要職的盧敏放,更具帶領蒙牛翻盤的專業背景和能力,而且上任不久就展開系列重塑動作,將蒙牛劃分為常溫、低溫、奶粉、冰品等多個獨立事業部,并在2017年將目標升級為“雙千億”。

           

          盧敏放也沒負眾望。他接手的當年,蒙牛營收增速僅9.7%,處在虧損狀態。2017年蒙牛營收增速達到11.9%,并扭虧為盈。2018年,增速進一步提高,達14.7%。

           

          但直到2018年年底,蒙牛的營收也才689.77億元,距目標還有著300多億的巨額差距。

           

          盧敏放還沿襲此前的并購策略,進一步讓蒙牛變重。

           

          2017年,為進一步抓住奶源,蒙牛以18.73億港元收購現代牧業16.7%的股份,后繼續增持到60.77%。2018年12月,中國圣牧宣布擬以3.03億元,向蒙牛出售持有的圣牧高科51%股權;不過,由于中國圣牧業績虧損,導致其交易價大幅“縮水”。

           

          但這些并購的結果,依然不夠理想:2018年,現代牧業虧損4.96億元,中國圣牧虧損22億元。2019年上半年,現代牧業扭虧為盈,卻是通過“自產自銷”將78%的原奶銷售給蒙牛。

           

          蒙牛的歷屆決策者們都希望蒙牛在2020年之前快速變大,但從一個個并購項目的進展來看,孫伊萍卸任前提出的蒙牛要停止收購,消化之前的并購似乎才更應該是蒙牛要走的路。

           

          比如,讓更多的子公司成為君樂寶。

           

          也就是,對蒙牛來說,比變大更重要的,是變得更強。因為在今天的市場,如果不夠強,往往已不能大,至少是不能持續地大。

           

          3

           

          中國乳業已基本由增量時代進入存量時代,這樣的時代,是消費者選擇驅動企業成長的時代,而要被消費者驅動,企業產品和服務的強與好,比大更重要。

           

          因為無需冷鏈運輸和儲藏,而成為巨頭擴張首選品類的常溫奶,就是一個存量爭奪,強者恒強的典型,也最具行業代表性。

           

          根據尼爾森零研數據,2018年,國內常溫奶收入1154億元,同比增長7.25%,增速持續放緩。國內常溫奶市占率,第一名伊利為38.5%,第二名蒙牛28.3%。
           
          前兩名的市占率高達66.8%,形成絕對的寡頭優勢。

           

          蒙牛和伊利的競爭除了比拼規模,還需要拼渠道優勢以及產品創新能力,搶奪用戶心智。

           

          常溫酸奶,就是很好的例證。

           

          2009年,光明率先推出國內第一款常溫酸奶莫斯利安。2012年—2014年,莫斯利安奇跡般實現百億銷售額。成為創新單品引領成功的典范。

           

          然而,光明好景不長。2013年蒙牛推出純甄,2014年伊利推出安慕希。高端酸奶競爭白熱化,拼到最后,又成了渠道之戰。

           

          2018年,安慕希在常溫酸奶的市占率達46%排名第一,純甄為26%排名第二,遠超過排名第三的莫斯利安。

           

          和伊利、蒙牛相比,光明乳業主要集中在華中、華南,渠道是短板,不能第一時間找到更多消費者。

           

          但和伊利相比,蒙牛的渠道覆蓋率又要遜上一籌。

           

          不過,蒙牛更多地卻是輸在營銷上。

           

          常溫酸奶中,伊利是最后一個出發的,卻最接近消費者的。2014年,安慕希一問世就冠名《中國好聲音》,此后又聯手《奔跑吧兄弟》,打造現象級營銷。通過抓住消費端,坐穩行業龍頭地位。安慕希一度為伊利貢獻1/5的營收,成為取代蒙牛特侖蘇的“單品銷冠”。

           

          在低溫奶市場,蒙牛具備規模優勢,市占比達32.5%,而伊利不足20%。但蒙牛低溫奶的既往優勢是通過達能的技術獲取的,如今已經無法再形成壁壘優勢。

           

          8月10日,君樂寶推出“悅鮮活”低溫鮮奶,并將保質期延長到19天,為跨區域銷售提供可能。這直接威脅了蒙牛在華北地區的低溫奶市場。

           

          隨著存量市場的不斷細分化,奶企又必然會聚焦到冷鏈成本、渠道、營銷等具體環節。一路買買買之后的蒙牛,還是得去做“消化”的功夫。

           

          在奶粉市場,君樂寶是個“寡頭”。與貝因美、伊利、飛鶴、圣元和完達山合稱奶粉六大品牌。

           

          在奶業多元化競爭中,蒙牛意識到酸奶和奶粉是自己的短板,在2010年收購了君樂寶。君樂寶也需要資金開拓奶粉市場,選擇了蒙牛。

           

          2017年,君樂寶成為國內第四個銷售額過百億的奶企。2018年,君樂寶嬰幼兒奶粉突破4.6萬噸,進入奶粉行業第一陣營。失去三鹿后,“河北奶業的希望”變成了快速成長的君樂寶。

           

          君樂寶已經成為奶業一極,能夠錯身避開巨頭的撲殺。羽翼豐滿,離開蒙牛,也是遲早之事。何況,此次收購君樂寶的企業背后還站著河北國資委。

           

          并且,不是所有的收購,都能消化掉,也都能叫全產業鏈。

           

          合作以來,君樂寶一直“游離”在蒙牛“全產業鏈”之外,二者技術和營銷平行存在,并沒有打通。因此,拆分的時候,才會那么干脆。

           

          相對而言,若蒙牛通過資本和技術與上下游企業合作,用輕資產的模式,給產業鏈松綁,也減輕自己資金壓力,或許更容易快速擴大規模,機動響應市場需求,以產品搏市場。

           

          君樂寶不會回來了。2018年,蒙牛奶粉雖未進入頭部,營收也有60.174億元。如果“消化”了雅士利和多美滋,蒙牛奶粉仍有很大的上升空間。

           

          另外,奶酪市場也已迎來快速成長期。

           

          2018年國內銷售額62.3億元,同比增長22.08%。妙可藍多成為“奶酪第一股”。蒙牛、伊利、光明不占先發優勢,卻依舊有差異化競爭的機會。

           

          奶業的存量時代,市場正在不斷細分,消費者掌握越來越多的話語權。奪取心智需要時間,只要在一個領域深耕下去,就能像君樂寶一樣殺出重圍。任何企業也無法多業務線同時開戰,并且同時打敗各個細分領域的“寡頭”。

           

          蒙牛如果像君樂寶一樣“九年磨一劍”,穩扎穩打,遲早能達成“雙千億”目標。而如果一定要在2020年前填補300多億的缺口,即使實現了,也會留下諸多后遺癥。
           

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